A nonprofit szektor

Bevallom, a nonprofit szektor témáját tulajdonképpen véletlenül találtam meg. Marketing szakos közgazda végzettségemmel eredetileg az üzlet világába készültem. Az 1980-as évek közepén azonban a Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetem marketing szakos szakközgazdász hallgatójaként - elsősorban diplomamunkám megírása céljából - a marketing elmélettörténetének kutatásával kezdtem foglalkozni. A marketing számomra - és azt hiszem nem voltam egyedül - még a piaccal, az üzlettel volt egyenlő. A külföldi szakirodalmat olvasva meglepetten tapasztaltam, hogy a téma nyugati teoretikusai körében akkor már általánosan elfogadott volt az a nézet, hogy a talán "legprofitorientáltabbnak" tartott menedzsment diszciplína sokkal több, mint a vásárlók megnyerésének és megtartásának művészete. Vagyis a marketing a vállalkozások piaci kapcsolatainak szervezésén túl alkalmas a nonprofit szervezetek, a társadalmi kampányok, az állami szolgáltatások - röviden az üzleti szférán túli szervezetek és tevékenységek - menedzselésére is. A gyakorlat mindezt igen tiszteletlenül még ennél is jóval előbb felismerte. A siker reményében mindenféle elméleti megfontolás nélkül számos jótékonysági, adománygyűjtő, környezetvédelmi, egészségnevelési és elnökválasztási kampány szervezője, sok művészetpártoló, szabadidős, oktatási és jogvédő szervezet menedzsere fordult szívesen - néha esetlenül vagy visszatetsző módon, de még többször valóban eredményesen - a marketing módszereihez és eszköztárához. A profitcél és a marketing korábban feltételezett elválaszthatatlanságát alaposan kikezdte a gyakorlati adaptáció eredményessége, mely logikusan vezetett ahhoz a megfontoláshoz, hogy a marketing kategóriáját ki kell és ki lehet terjeszteni az 0 üzleti szférán kívüli területekre is. A marketing szakírók körében ez a felismerés Philip Kotler és Sidney Levy nevéhez fűződik (Kotler - Levy, 1969). A marketing klasszikus (piaci) elmélete ezzel válságba jutott. Új általános marketing elmélet ugyan azóta sem született, de az új paradigma-jelöltek (például Kotler, 1972; Arndt, 1983; Hunt, 1983) a marketing tárgyának az általában vett cserét tekintették, így hatókörükbe vonták a nonprofit szervezeteket is. így fordult figyelmem a nonprofit szervezetek marketingszemléletű menedzselésének kérdésköre felé. Izgalmas, ellentmondásos, talán egy kicsit széllel szembeni gondolat volt ez akkor, a magyar piacgazdaság szárnybontogatásának időszakában, amikor szinte minden közgazdász a piac, a vállalkozások kérdéseivel foglalkozott. Hamarosan rájöttem azonban, hogy a jó menedzseléshez mindenekelőtt annak tárgyát és környezetét kell alaposan megismerni. Ezért kezdtem el foglalkozni a nonprofit szervezetek - akkor még igen homályosnak tűnő - természetével, kialakulásuk és működésük feltételeivel. A kitartó kutatásnak néha a szerencse is pártját fogja. Engem kétféle szerencse is ért.