Ember a lét dzsungeleiben – Félelmek, alkalmazkodás, fogyasztás

A marketing eddigi történetében nagyon különböző formákat öltött és tartalmakat hordozott, amíg eljutottunk a társadalom elmarketingesedéséig. E kifejezés lényege, hogy az eredendően üzleti életre szabott koncepciót és megközelítést átveszik más, eredetileg nem piaci alapon működő területek és adaptálják saját viszonyaikra. A közösségi média, a big data és a mesterséges intelligencia triumvirátusával nemcsak a marketing, hanem az emberiség is történetének teljesen új korszakába lépett. Megszületett a megfigyelési marketing. Ezzel végső fázisába került a marketing transzformációja és radikális elszakadása az üzleti világtól. Üzleti tudományból visszavonhatatlanul társadalomtudománnyá változott felvetve a kérdést, van-e értelme még marketingnek hívni ezt a mára elképzelhetetlenül szövevényes és komplex jelenséget. (...) A marketing történetileg rövid időszaka alatt, egyre gyorsuló mértékben, nagyon különböző formákat öltött és tartalmakat hordozott. E különféle „halmazállapotokban” annyi közös azonban mégis felfedezhető, hogy bár fokozatosan csökkenő mértékben, alapvetően a gazdasághoz, az üzleti élethez kötődött. Még akkor is, ha az eladás világának sajátos eszközrendszerét fejlődésének érettebb szakaszában egész más területekre - politika, kultúra, egészségügy, sport, oktatás stb. - is átültette. A marketing a konzumtársadalom megtermékenyítőjévé, majd életben tartójává vált, fejlődésének egy fázisában a 21. század elején azonban olyan területekre tévedt és olyan eszközrendszert állított céljai elérése szolgálatába, amelyek már eredeti szerepétől és természetétől távol álltak. Korábbi írásaimban ezt a jelenséget a társadalom elmarketingesedésének neveztem el annak a folyamatnak a kifejezésére, amelynek eredményeképpen a marketing az üzleti világot maga mögött hagyva, társadalomformáló erővé alakult, beépült a közgondolkodásba és az egyének szocializációjának részévé, illetve társadalmi közösségek és csoportok orientációs tényezőjévé is vált. A kifejezés azt a folyamatot kívánta leírni, amelynek a lényege, hogy az eredendően a marketing által használt, az üzleti életre szabott koncepciót és megközelítést átveszik más, eredetileg nem piaci alapon működő, nem áruként funkcionáló területek is, és adaptálják, illetve továbbfejlesztik saját viszonyaikra, s ezáltal fokozatosan egész működésüket a marketing logikája hatja és formálja át. Az „újmarketing” hivatása ezzel a turbokonzumer társadalom kialakítása majd életben tartása lett, mélyen beavatkozva és (át)alakítva ezzel már nemcsak az egyes ember személyiségét, viselkedését, értékorientációját - „Turbo-consumerism is the heroin of human happiness” -, hanem a társadalom egészének szövetét, kapcsolatait és értékeit - ,,(...) consumption had become our primary means of understanding ourselves and how we related to each other” (Lawson 2009, 10, 4). E fejlődéstörténetet azért tartottam fontosnak dióhéjban felvázolni, mert napjaikban a marketing egy újabb életszakaszának lehetünk tanúi, egy szakasznak, amely már végképp elszakadni látszik eredeti rendeltetésétől és vitathatatlanul társadalom formáló erővé lépett elő, mégpedig a legdrasztikusabb és leginvazívabb módon, mégis szinte észrevétlenül.